Существование услуг всегда сопровождалось разработкой моделей, которые должны были помочь лучше понять суть процесса обслуживания. Каждый из вновь созданных вариантов модели в чем-то превосходил предыдущие, но все-таки не описывал комплексной природы услуг. Прогресс наметился, когда услуге было дано объяснение метафорического свойства как театральной постановке.
Сотрудники сервисной компании в этом варианте модели — это актеры, а их клиенты — зрители, для которых постановка, собственно, и играется. В этом материале я рассматриваю «театр услуг» как структуру, помогающую осмыслить и обсудить характеристики, сущность, а также движущие силы услуг.
Если театр исследователи описывают как «некое коллективное впечатление — событие, объединяющее тех, кто дает представление , и тех, кто за ним наблюдает», сфера обслуживания может характеризоваться подобным образом. То есть обслуживание — это процесс, который позволительно определять как театральное действие.
Содержание статьи:
- Социальная обстановка и физическая среда сервисной компании
- Обслуживание — это…, или В чем театральность сервисного процесса
- Театр услуг в киберпространстве
- Заключение
Социальная обстановка и физическая среда сервисной компании
Любой из нас может стать участником сервисного процесса каждый день и каждый миг. Это случается, когда происходит взаимодействие клиента с сервисной компанией. Посещение рок-концерта, отправка по почте письма, приобретение пары туфель, уборка квартиры, офиса или цеха — все это примеры процесса обслуживания, предусматривающего участие в нем заказчика и исполнителя, и получение соответствующего опыта и впечатлений.
Из-за того, что услуги производятся и потребляются одномоментно и имеют нематериальную природу, клиенты компаний сферы обслуживания иногда затрудняются оценить качество их деятельности. На помощь им приходят социальная обстановка (качество взаимоотношений с работниками сервисной организации) и физическая среда фирмы (используемое оборудование, вид офисных зданий и помещений).
Поскольку создание хорошей театральной обстановки предусматривает решение множества вопросов, которые очень важны и в сервисном процессе (например, выразительные материальные свидетельства, талантливая игра актеров и участие аудитории), мне представляется вполне допустимой параллель между сферой обслуживания и театром.
Обслуживание — это…, или В чем театральность сервисного процесса
Речь идет о самом представлении, об исполнителях (актерах, труппе), о месте, где осуществляется обслуживание — это запланированные действия по управлению впечатлениями зрителей, которое предполагает также участие остального персонала театра (в том числе работающего за кулисами). Во многом это основано на концепции и идеях бизнес-технологии «эффект-менеджмент».
Представление
Представление — это, как известно, деятельность (игра) актера в ходе непрерывного контакта с аудиторией. По своей природе представления должны оказывать на зрительскую аудиторию определенное воздействие. Чтобы игра получилась правдоподобной, актеры часто применяют всевозможные экспрессивные приемы, используя для этого различные элементы декораций, свою внешность и манеру поведения.
Декорации — это оформление, меблировка и планировка того места, где выступают актеры, а внешность и манера поведения находят внешнее выражение в их одежде, выражениях лиц, жестах и личных характеристиках. Если декорации и персональные характеристики актера согласуются между собой, они представляют набор ключевой информации, важной для зрительской аудитории.
Сервисный процесс как представление
Сервисный процесс — это метафорический спектакль, в ходе которого осуществляется техническая деятельность сервисной организации и ее служащих (актеров) с намерением удовлетворить потребности клиентов (зрителей). Это может быть стильная стрижка волос, переезд из Тюмени в Санкт-Петербург, уход за любимым пуделем или обеспечение сохранности личных сбережений граждан.
В любом случае, чтобы создать и поддерживать у клиентов впечатление высокого класса обслуживания, сотрудники сервисной компании должны твердо придерживаться основных правил успешного представления.
- Искренне верить в то, что удовлетворенный клиент — их важнейшая задача.
- Быть внимательными к экспрессивным средствам , опираться на коммуникационные возможности «декораций» и личные качества.
- Стремиться избежать каких бы то ни было конфликтов, создавая целевой образ совершенства оказываемых услуг, быть последовательными и постоянными.
Исполнители
Чтобы сформировать какое-либо впечатление у зрителей относительно спектакля, требуется скоординировать поведение всех причастных к театральному действу. Команда исполнителей — группа актеров объединяет творческие усилия, создавая общее восприятие постановки, на которое должна среагировать зрительская аудитория.
Актеры индивидуальны в трактовке своих ролей, но вместе они делают общую работу, в результате которой и возникает впечатление зала. Стремление дать качество представления выступает фактором сплочения труппы.
Публика поверит исполнителям, если те будут поддерживать друг друга, демонстрировать уважение к ролям коллег. Отсутствие единства в рядах актеров, критиканство и неспособность найти общий язык приведут спектакль к провалу.
Схожие проблемы преследуют и сервисные компании. Предоставляемые ими услуги воспринимаются клиентами как продукт коллективного труда команды из нескольких сотрудников. Компании требуют от служащих поддержания заявленного уровня обслуживания даже при выполнении несложных операций типа сезонной замены автомобильной резины или стирки рабочей одежды.
Свести на нет усилия всего коллектива фирмы способен даже один человек, не умеющий или не желающий делать свою работу, как следует, и взаимодействовать с другими сотрудниками. Вероятность подобного исхода тем выше, чем больше персонала трудится на переднем рубеже уборки и обеспечивает техподдержку сервисного процесса (сравните сложность обеспечения качества клининга в крупной гостинице и на АЗС).
Декорации: место действия и поведение
Помимо реплик актеров, информация до зрителей театральной постановки доводится посредством декорации. Основная ее часть применяется для оформления сцены, но отдельные элементы скрыты от публики. Типичный ход сервисного процесса аналогично делится на действия «на сцене» и «за кулисами».
Актеры и управление впечатлением
Основа каждого театрального представления — игра актеров, которая привлекает внимание публики в зале. Участие труппы в управлении впечатлениями аудитории состоит в том, что каждый ее участник играет свою роль максимально достоверно. Кроме произнесения заученных слов, в игре актеров присутствует нечто, принадлежащее лично им. Интонации, жесты, мимика, тембр голоса не меньше, чем содержание пьесы, влияют на восприятие зрителей.
С точки зрения клиентов, служащие компании — это и есть сервис как таковой, а их отношение к потребителям и поведение оказывают огромное влияние на мнение людей о качестве обслуживания. То, что делают работники (их технические навыки), и то, как они это делают (их функциональные навыки), определяют, как клиенты оценивают качество предоставляемых им услуг.
В любой сервисной сфере персонал должен стремиться к тому, чтобы создать у клиентов впечатление отличного обслуживания, для чего им следует строго придерживаться четко разработанной защитной тактики. Они:
- не должны распространять неприятную для клиентов информацию;
- должны противиться стремлению рассказывать о внутренних проблемах компании;
- должны заранее обдумать способ предоставления качественных услуг.
Управление впечатлением и разнообразие ситуаций, в которых оно может испортиться, — чрезвычайно важные вопросы, которые приходится решать как в театре, так и в сервисной компании. Поэтому совершенно неудивительно, что некоторые специалисты рекомендуют включать в тренинги по подготовке сервисного персонала курс актерского мастерства.
Зрительская аудитория
Любое театральное представление предназначено для определенной зрительской аудитории. Только тот спектакль, который удовлетворяет потребности и ожидания конкретных зрителей, будет оценен по достоинству и завоюет симпатии преданных поклонников. Но даже если в зале присутствует «правильная» аудитория, актерам иногда приходится приспосабливаться под нее, чтобы надлежащим образом ее развлечь.
Много клиентов пользуются одинаковыми по содержанию услугами гостиниц, медицинских и образовательных учреждений, предприятий общественного питания, транспортных компаний и клининговых фирм. Для успешного процесса обслуживания надо найти своего потребителя. Это так же важно, как и собрать профессиональную команду.
Клиенты (зрительская аудитория) вряд ли ответят лояльностью исполнителю услуг, предназначенных другому контингенту. Любая удачная сервисная стратегия начинается с тщательного изучения клиентов. Компания Disney, например, считает, что своим успехом она обязана в первую очередь «клиентологии» — науке о клиентах, которых обслуживает сервисная компания.
Театр услуг в киберпространстве
С распространением электронных коммуникаций (компьютеры, Интернет) многократно возросли возможности в электронной коммерции. Благодаря киберпространству, производители могут распространять любую информацию о себе, о своих товарах и услугах практически мгновенно.
Сервисный процесс приобрел электронный вид. «Сценой» интерактивного сервисного «представления» стал монитор компьютера. Перед компаниями, представляющими услуги в сети, стоит задача не только привлечь внимание пользователей, но и заставить их «усидеть на месте» во время всего представления услуги. Поэтому простота поиска информации на сайте, его содержание должны быть максимально привлекательными и интересными.
В некотором смысле Веб-сайт, предлагающий услуги, представляет как сам процесс, так и «актеров». Очень часто действия служащих — т.е. их манера предоставления услуг — скрыты за текстовой информацией и оформлением Веб-сайта. Не исключено, что со временем будет признано целесообразным имитировать на Веб-сайтах человеческое присутствие, позволяющее в определенной мере воспроизводить взаимодействие людей с сервисной организацией в реальном мире.
Зрительская аудитория, которая принимает участие в театре услуг в киберпространстве, может контролировать большую часть действий этого процесса. Люди сами решают, когда и где «откроется занавес». Отсюда компании, работающие в виртуальном пространстве, должны предоставлять свои услуги так, чтобы клиенты могли пользоваться ими, когда им удобно, и прекращать этот процесс, когда захотят.
Заключение
В этом материале я попытался провести параллель между театральными концепциями и концепциями, которые чрезвычайно важны в управлении сервисным процессом. Сегодня сервисные компании и их сотрудники осознают, что именно они формируют восприятие клиентами качества той или иной услуги. Если клиенты обнаружат, что сервисная компания нечестно работает «на сцене», они обратятся к другой фирме.
Менеджеры должны понимать, насколько важно удовлетворять конкретные требования и пожелания клиентов и разрабатывать гибкие стратегии, позволяющие моделировать процесс обслуживания. Абсурдное, хаотичное или безразличное обслуживание — это причина негативного впечатления клиентов, которое приведет к тому, что сотрудничество с сервисной компанией будет очень коротким. Напротив, приличное подобающее и заботливое обращение с клиентами способствует росту спроса на услуги фирмы.
«Представление» в театре услуг должно отвечать желаниям сервисной «аудитории», быть простым, но привлекающим внимание. Декорации должны быть манящими, а актеры должны действовать энергично и творчески, стараясь реагировать на все требования «зрителей». Сервисные компании должны четко определить, какие именно театральные элементы оказывают решающее влияние при формировании впечатлений у клиентуры.
Я убежден, использование метафоры театра в сфере обслуживания весьма полезно, поскольку позволяет создать целостную структуру и словарь терминов, облегчающих понимание сути деятельности сервисных компаний и управление ими. Заказывайте мне наполнение, обновление или улучшение страниц вашего Веб-сайта, других информационных ресурсов с использованием театральных терминов, способствующее правильному осмыслению сервисной деятельности и нередко рекомендующее толковые идеи для этой деятельности.
С моим подходом к обсуждаемой теме и примерами работ можно ознакомиться по ссылкам https://shubinfo.ru/veb-rajting/, https://shubinfo.ru/portfolio/, https://shubinfo.ru/moi-infoprodukty/, и использовать для решения задач бизнеса в том числе тексты. Делитесь своими мыслями по рассматриваемому вопросу в социальных сетях. Комментируйте статью прямо здесь. Я всегда к вашим услугам с тем, что знаю и умею.
