Иногда бывает интересным и полезным отвлечься от повседневных бизнес-задач, чтобы ближе познакомиться с нетривиальной областью человеческой деятельности. Например, обратить внимание на еще не совсем зрелую, но динамично развивающуюся языковую индустрию, синтезирующую слова.
Узнать тех, кто создает новые названия или преобразовывает уже существующие понятия с целью активизации бизнеса, заставляя людей использовать конкретные термины и менять свое поведение. И убедиться в том, что в нынешнем мире полуфабрикатов производство пополняющих общественный лексикон слов поставлено на конвейер.
На самом деле слово — это просто слово. Оно может быть написано мелом на заборе или маркером на флип-чарте в тренинг-центре, произнесено руководителем компании во время совместного мозгового штурма или придумано в душе консультантом по неймингу (про нейминг было рассказано в одной из предыдущих статей), а также выдано компьютером.
Это может быть уже существующее слово или совершенно новое сочетание. Оно может содержать особые смысловые ряды для слушателя или быть ему абсолютно незнакомым. С течением времени слово становится названием компании, продукта или услуги, чтобы стать впоследствии торговой маркой, успех которой обеспечит превращение слова в имя бренда.
Содержание статьи:
Способы, чтобы сформировать имя бренда
Наименование торговой марки может быть как полностью взятым из какого-либо языка, так и частично или полностью составленным из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся название. Отсюда и происходит обозначение способов создания коммерческого имени: заимствование названия и конструирование названия. Каждый способ включает несколько приемов (принципов, техник).
Своеобразие методики заимствования названия состоит в выборе слов и фраз для него, опирающемся на впечатление, производимое именем на клиента (покупателя). Слагается впечатление из символики, метонимии, ссылок на воспоминания, звукоподражательного эффекта, а также из эстетических достоинств (ритм и рифма — аллитерация и другие) или юмора, присущих слову или фразе.
Принципы генерирования новых слов: композиция, словопроизводство, аналогия, этимологические источники, но имея в виду практическую задачу создания коммерческого названия. В статье рассматриваются приемы из каждого метода. Заимствование названия представлено аллитерацией с дополнением — ассонансами, из конструирования названия выбрана семантация с дополнением — идеофонами .
Повторение букв и слогов
Исходно прием был применим только в литературе, но позже его стали использовать копирайтеры. Аллитерация зарекомендовала себя в нейминге одной из самых продуктивных техник словообразования. Ее суть состоит в дублировании созвучных согласных в именах марок.
Примеры в тему
Пословицы, поговорки и скороговорки наполнены аллитерациями.
Мирская молва — морская волна.
От топота копыт пыль по полю летит.
Проще пареной репы.
Аллитерации обнаруживаются в названиях брендов.
Brook Bond, PayPal, Rolls Royce, tic tac.
В примерах с названиями согласные звуки повторяются либо во втором слове, либо во второй части слова.
Популярности аллитерации добавляет то, что людям приятно говорить аллитерированные слова и фразы: выговаривая их, состоящие из повторяющихся звуков, они как бы делают знакомую работу, от них не требуется проговаривать всякий раз иной звук. Дублирование согласных способствует возникновению упругого ритмического рисунка, цепляющего до такой степени , что повторять слово хочется снова и снова.
Торговая марка Coca-Cola может испытывать юридические затруднения от использования конкурентами близких имен, типа Pepsi-Cola и RC-Cola, но знаменитое название остается непревзойденным в плане звукового воздействия и узнаваемости, в основном благодаря хорошо сбалансированному ритму.
Фразы с аллитерацией привлекательны тем, что когда повторяются согласные буквы, проще становится коммуникация. За счет этого возрастает влияние на образ и запоминаемость названия бренда. Нельзя сказать, что идея этого приема в нейминге очень новая и креативная, но она действительно работает. Аллитерацию используют и небольшие региональные компании, и глобальные игроки, известные всему миру.
Аллитерация, как в названии Coca-Cola, является эффективным способом придания модуляции. Смягчить или усилить впечатление от образа бренда возможно, используя фонетические приемы, применяемые поэтами. Продуманное чередование кратких и долгих слогов, тщательная расстановка акцентов помогут в оформлении верного образа или пробудят чувства, необходимые для трансляции коммерческого послания.
Рифмы и симметрия также усиливают образ. Например, «Оле-Оле-Желе», «Ваш Лаваш» или Kit Kat, Miu Miu. Несмотря на то что ритм, звучность, певучесть и другие эстетические достоинства коммерческого названия повышают его эффективность, без сильных рыночных и юридических инструментов они создадут форму без содержания.
Истинная ценность названия основана на его исключительности. Выбирать коммерческое название, основываясь только на его фонетических качествах, не мудрее, чем тешить самолюбие, называя компанию по фамилии владельца, тем самым провоцируя возникновение сложностей при регистрации имени и/или продаже бизнеса.
На первый взгляд кажется, что для того, чтобы придумать название такого плана, понадобится много воображения. Однако бренды «Дочки-сыночки» и «Крошка Картошка» не имеют в названии каких-то необычных слов, а звучат ярко и, главное, понятно. Перебирая разные слова и подбирая к ним рифму, название бренда придумать можно.
Названия, составленные по методике аллитерации, хорошо звучат на разных языках. Если компания планирует или уже работает в нескольких странах, это будет идеальный прием для нейминга.
Ассонансы в искусстве словообразования
Подсчитано: в русских именах звук «а» — каждый пятый. Это чрезвычайно частое повторение. Но есть слова, где букв «а» — около половины, что еще больше естественной «нормы». Ситуация, имеющая место в наименованиях «Ананас», «Аталанта», «Абракадабра», определяется как ассонанс.
Примеры в тему
Ассонансы в названиях брендов:
Mercedes Benz, Excel, Fedex, Led Zeppelin, Infinity, Philips, Ford Motor,Johnson & Johnson, Starbucks, Harvard, «Лада», «Армата».
По степени эффективности ассонанс не уступает аллитерации, вот только их эффекты по-разному направлены. Аллитерация дает ритмическую пульсацию в названии, повторять которое появляется внутренняя потребность. Ассонанс — своего рода «звуковая равнина», создающая ощущение покоя, уверенности, предсказуемости.
Комбинация выразительных фрагментов слов
Составить новое слово можно с помощью отдельных частиц других слов. Такой прием прославил многие бренды на весь мир. Конечно, качество продукции имеет не последнюю роль, но не следует забывать о предрасположенности людей приходить на красивую обложку. Для достижения цели надо изучить семонемику — искусство создания названий.
Техника, которую специалисты по лексике называют комбинацией, — т. е. формирование нового слова из элементов существующих — это семантация. Характеристику получающимся с ее помощью словам в свое время дал писатель Льюис Кэрролл. Ему принадлежит метафора portmanteau (франц. «пальтноска»), показывающая сходство скомбинированного слова с вешалкой: фрагменты иных слов как бы свисают с него:
- «Борисов» + «макароны» = «Боримак»;
- «Алина» + «Виктория» + «трэвел» = «АлиВия трэвел»;
- формула элегантности = «Формель».
Активное свое применение семантация находит при создании названий, например, медицинских центров. Прием позволяет четко определять область их деятельности, добавляя к имени «мед»:
- «Оскармед»;
- «Астра-Мед»;
- «Прима-Мед».
Стоматологические клиники добавляют «дент»:
- «СуперДент»;
- «Дент-Гарант»;
- «Вита Дент».
Семантация призвана сочетать самые выразительные фрагменты заимствованных слов, сохраняя их семантическое значение. Основную информацию в словах по определению лингвистов несут семы (специалисты по семонемике определяют их как семанты).
Примеры в тему
Семанты транс и пере в словах транспорт и пересечение эквивалентны и означают через. Семанта аку в слове акупунктура предполагает что-либо острое или остроконечное. Семанта бом в слове бомба напоминает звук взрыва.
Так же как в настольной игре, когда выбирается слово, а потом оно разбивается на буквы, которые переставляются и комбинируются, чтобы образовались другие слова, выбранные слова можно разбивать на семанты, переставлять их и комбинировать, составляя новые, обладающие смыслом. Исходный словарный материал допустимо брать как из родного, так и из любого этимологически родственного языка.
Образцом успешного названия следует признать бренд «Вегетория». Здесь посредством семантации соединены фрагменты слов «vegetables» (англ. овощи) и территория. Особенность нейма состоит в содержании морфем из двух языков — английского и русского. Другой пример — Fitstart. Fit — форма, start — начало. Семантика названия повествует о бодрости, здоровье, радостном начале дня, о первом движении в сторону спортивного образа жизни, которым грезит большинство жителей больших городов.
Определение в тему
Морфема — фрагмент слова, выполняющий грамматическую или семантическую функцию.
Ниже представлен список брендов, названия которых появились с помощью комбинирования слов:
- издательство «Эксмо» (экспресс + Москва);
- Яндекс (Я + индекс);
- Sega (service + games);
- Lego (leg godt — «играй хорошо»);
- Adidas (Ади Дасслер — основатель фирмы).
Создавая названия, семантацию полезно сочетать с добавляющими выразительности приемами, такими как символизм (о нем можно прочитать в одной из более ранних статей), ссылки на воспоминания, звукоподражание, ритм, юмор. Владение мастерством выделения семант в сочетании с большим словарным запасом, создает условия для профессиональных занятий неймингом.
Идеофоны в семонемике
Дополнять выделенные из слов семанты целесообразно «идеофонами». Так называются буквы или слоги, которые не «дотягивают» до уровня настоящих семант, но в то же время могут очень тонко, еле заметно обозначать мысли и чувства. Идеофоны используются в качестве «кирпичиков» для строительства названий.
Комбинация скл- или сгл-, например, в словах скользкий, сглаживать, скользнуть, предполагает скользящее или сглаживающее движение. Без колебаний надо выискивать в своем сознании самые яркие идеофоны и пользоваться ими при конструировании новых имен брендов.
Заключение
Придумывание названий торговых марок — обязательный процесс при организации и существовании любого бизнеса. Грамотно подобранное имя бренда выделяет его на фоне других марок, обеспечивает конкурентное преимущество, гарантирует развитие и прибыльность компании. Название бренда должно «застревать» в памяти потенциальных клиентов, всплывая всякий раз при возникновении соответствующей потребности.
Хорошо, если владельцы бизнеса достаточно креативны, чтобы самостоятельно такое имя придумать. Но не всегда нейминг дается заинтересованным лицам легко. Поэтому поиск названия бренда зачастую превращается в проблему. Поручить ее преодоление лучше специалистам-неймерам, уверенно владеющим различными приемами словообразования.
Делиться своими мыслями по теме статьи целесообразно в социальных сетях; комментировать ее можно прямо на сайте. Автор этих строк всегда к вашим услугам с тем, что знает и умеет.
