Взгляды маркетологов, рекламщиков и других причастных к теме специалистов на бренд разнятся с момента возникновения самого понятия. Часть их признает наличие в мире не более двух сотен торговых марок, достойных называться брендами (например, Coca-Cola, Mersedes и ряд других). Стоимость этих коммерческих гигантов каждый год подсчитывают международные аудиторские фирмы. Другая часть профессионалов отрасли называют брендом каждую стартовавшую торговую марку.
Те и другие, несмотря на разногласия, принимают некоторые положения брендинга, касающиеся присвоения названий маркам:
- процесс создания имен компаний, а также товаров и услуг, производимых ими, обозначается термином семонемика;
- термин состоит из слов semon (греч. знак) и nemein (греч. назначать) и отображает главную задачу торговых марок — идентифицировать бизнесы и товары;
- термин раскрывает значимость процесса создания названия бренда.
На время чтения статьи необходима договоренность о трактовке и других терминов и понятий, которые будут в ней встречаться. Например, названия фирм — имена, под которыми миру известны различные фирмы, независимо от того, являются ли они акционерными обществами, товариществами или частными предприятиями. Или, товарный знак — правовой термин, идентифицирующий предмет интеллектуальной собственности, охраняющий имя и другие признаки товара.
Торговая марка — общепринятый термин для обозначения товара и его имиджа; название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию. Торговые марки, ставшие успешными, лидирующие в своих категориях и рыночных нишах, обладающие индивидуальностью в восприятии потребителей, с середины XX в. стали называться брендами.
Индивидуальность — это особенность, выделяющая одну марку на фоне других. Начальный признак индивидуальности — имя. Придумать неповторимое название бренда возможно, когда известно, где он будет применяться, каков словарь вероятных клиентов, в чем состоят особенности продукта или услуги. Эти данные — основа для создания торгового послания марки, на котором базируется процесс подбора имени бренда.
Содержание статьи
- Как индивидуальность марки доводится до потребителя
- Способы придумать название бренда
- Техника семонемики
- Как оценить придуманные названия?
- Смена имени
- Заключение
Как индивидуальность марки доводится до потребителя
Поначалу имя бренда — это просто набор букв, не связанный по смыслу с товаром, который он обозначает. С течением времени слово становится названием. Иногда успех названия превосходит даже самые дерзкие ожидания своих создателей: оно, словно вирус, проникает в мир, чтобы заразить собой повседневную речь.
Созданное слово обрастает значениями, становится обиходным. Названия могут быть эмоциональными, спорными, противоречивыми, ценными, драматичными, поэтичными, яркими, тенденциозными, светскими, имеющими культурное значение, интернациональными, скрытыми, всепроникающими и повсеместно распространенными.
Не всем названиям суждено превратиться в имя бренда. Произойти такое превращение может прежде всего тогда, когда в имени отразятся факторы, способные положительно повлиять на будущее торговой марки. То есть, если название:
- окажется созвучным свойствам бизнеса и/или товара, которые отличают их в глазах потребителей;
- будет легко произноситься и являться уникальным;
- сможет использоваться на иностранных языках.
Пригодных и никем не застолбленных за собой названий в мире все меньше. Для их результативного розыска нужны четкие параметры и навыки лингвистического отбора. Придется также овладеть умением предлагать то, на что последует отклик потребителя.
Виды имен марки и их функции
Специалисты классифицируют имена брендов по-разному. Одна из наиболее признаваемых классификаций различает категории названий следующим образом:
1) описательные;
2) придуманные;
3) опирающиеся на человеческий опыт;
4) указывающие на позиционирование продукта, услуги или компании.
Категория номер один — это имена, отражающие суть обозначаемого бизнеса или товара. Со слов неймеров такой подход больше пригоден для продукта/услуги, чем компании: отражая свой деловой профиль в имени, компания смешивается с другими, у которых в названии есть похожие определения.
Придуманные имена, образующие вторую категорию, не формируют конкретного имиджа и эмоционально индифферентны. Чтобы они начали оказывать благотворное влияние на отношение потребителя к бренду, нужны мощные инвестиции и интеллектуальные усилия. Некоторые из вымышленных имен представляют собой красивое, оригинальное, вызывающее знакомые ассоциации словосочетание.
Третья категория несет в себе опасность того, что допустимо применение таких имен в самых разных областях, а не только в семонемике. Лучшим примером названия из четвертой категории является Apple. Категория сильна обособлением продукции и созданием для нее собственной ниши.
Типы нежелательных названий марки
Торговые марки, названные именами своих основателей, нередко фигурируют в судах на заседаниях, посвященных вопросам собственности бизнесов. Описательные имена отражают параметры марок, не являющиеся присущими только им, а следовательно, не защищенные в правовом отношении и потому пригодные для повторения соперниками. Необходимо отслеживать степень благозвучия наименований марок на языках других народов.
Известные аббревиатуры, давшие имена успешным торговым маркам (BMW, IBM и др.), были созданы много лет назад в особых рыночных условиях. Они прочно закрепились в умах покупателей. Но в обстановке устойчивого превышения товарного предложения над спросом применение аббревиатур для наименования марок нецелесообразно.
Способы придумать название бренда
Применимо заимствование названий из чужого языка. Выбор слова происходит на основе впечатления и ассоциации, складывающихся при его произнесении («Пальметта»). Допустимо использование символов (в автомобилестроении — это образы животных: «Jaguar», «Spider», «Taurus»).
Еще один прием — метонимия: название одного объекта берется для обозначения другого из-за позитивной ассоциативной связи («Планета суши», «Burger King»). Находить названия получается в обозначении знаменитых мест, звукоподражании («Nivea», «Dom Perignon», «Schweppes»), а также с помощью аналогии — использования известного слова, понятия, имени без изменений («Эльдорадо»).
Используются: акроним — сокращение многословного названия до одного слова («Центральный универсальный магазин» — «ЦУМ»); аллитерация — повторение слогов в ритм и рифму («Chupa Chups», «Крошка Картошка»); аллюзия — модификация известного понятия, имени («Седьмой континент»); оксюморон — сочетание противоположных по значению слов («Стройная пышка»).
Самостоятельный способ — семантация: формирование нового слова из частей существующего («Ководство»); идеофоны, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, а также передающих состояние и настроение («O-ops!»).
Техника семонемики
Чтобы создать новое название, необходимо или позаимствовать, или изобрести такое слово, которое легко выйдет на рынок и пополнит словарный запас покупателей. Для этого неймеры (копирайтеры, занимающиеся исключительно названиями, и некоторые другие специалисты) или рассматривают известные слова с анатомическим пристрастием, пытаясь приспособить их для нового использования, или создают неологизмы.
Работа неймера заключается в следующем: выразить сущность предмета так, чтобы суметь поместить ее в маленькую упаковку. Для создания имени бренда не существует никаких четких правил. В то же время считается, что для достижения наилучшего результата при создании названия торговой марки двигаться надо поэтапно:
- исследовать конкурентов (предполагает знание всех основных игроков на рынке поименно; перечень конкурентов необходимо все время держать под рукой);
- выбрать: мимикрировать или отстроиться — выбор зависит от позиционирования торговой марки (подстроиться под сильные бренды или обособиться, соперничая с конкурентами);
- определиться с типом названия — традиционное или модернистское;
- искать идею названия по одному из четырех направлений: подбор слов, создание новых слов (неологизмов), использование стереотипных слов и словосочетаний, использование архетипов.
При подборе слов не стоит доверять собственному словарному запасу. Лучше не лениться и обратиться к словарям (толковому, синонимов, иностранных слов, различных языков, сленга).
Есть довольно многочисленная категория торговых марок, для которых создание неологизмов — лучшее решение. Здесь решающим становится фонетический образ слова, его звучание, создающее подсознательный образ («Растишка»).
Устойчивые словосочетания и стереотипные слова могут черпаться из литературы («Простоквашино», «Три корочки», «Матроскин») или прямо из жизни («Мелочи жизни»).
Использование архетипов — образов, сформировавшихся еще у предков и ушедших на уровень бессознательного у современного человека, — высший пилотаж при создании имени ТМ («Коленвал»).
Как оценивать придуманные названия?
Есть два основных подхода. С помощью группы маркетинговых критериев оценивается соответствие названия марки рынку, словарю целевых групп. Проверяется наличие ассоциативной связи с продуктом или обстоятельствами его потребления, выразительности, эстетических качеств, понимания, запоминаемости, приятного впечатления.
Не все российские компании проверяют названия своих марок на юридическую чистоту. Часто оказывается, что название, в раскрутку которого вложены немалые средства, уже является чужой интеллектуальной собственностью. Такой ситуации способствует отсутствие единого государственного реестра наименований фирм.
В ходе юридической экспертизы названия оценивается его охраноспособность и новизна. Новизна проверяется сначала в базе зарегистрированных товарных знаков, а затем в базе поданных на регистрацию знаков. Наименование продукта или компании подается на регистрацию в Патентное ведомство, где эксперты проводят его экспертизу по существу.
Смена имени
Изменить название бренда — это, как создать новую торговую марку. Поэтому компании потребительского рынка крайне редко идут на такой шаг. Даже в России, где бизнес еще не испытал на себе всех негативных нюансов роста, прецеденты по смене названий раскрученных потребительских марок можно пересчитать по пальцам.
Корпоративные марки переименовываются чаще продуктовых, имена компаний меняются в результате слияний, при выходе компаний на федеральный и международный уровень, как способ ухода от нежелательных ассоциаций. Причиной большинства слияний является попытка увеличения доли рынка.
На практике объединение компаний, разных по исповедуемым культурам и созданным маркам, редко приводит к синергии. Покупка совершается в основном для устранения конкурента, но почти никогда не увеличивает потенциал и силы соединяющихся торговых марок. Для смены раскрученного имени у компании должны быть серьезные причины и внушительный бюджет.
Заключение
Точного ответа на вопрос, что же такое бренд, пока не найдено. Многочисленные труды по данной теме определяют понятие по-разному. Автору этих строк представляется наиболее точным следующее определение: бренд — это совокупность всех мыслей, возникающих у человека, когда он слышит конкретное слово. Именно таким образом действует скрытое в имени торговой марки послание. Почему важно придумать правильное название бренда?
- Органичное имя марки ускоряет принятие решения потребителя о покупке.
- Хорошо подобранным названием бренда потребителям приятнее делиться с другими потенциальными покупателями.
- Яркое содержательное название будет мгновенно возникать в памяти потребителя, когда ему понадобится приобрести ту или иную продукцию.
- Название выполняет роль менеджера по продажам компании, работающего круглые сутки.
Достигается с помощью удачного названия следующее.
А. Бренд выделяется, занимая особую нишу на рынке.
Б. Усиливается позиционирование марки.
В. Впечатление потребителей о марке сопровождается положительными ассоциациями.
Г. Имя марки надолго врезается в память потенциальных клиентов.
Д. Бренд обеспечивает себе господствующее положение в категории.
Делиться своими мыслями по теме статьи целесообразно в социальных сетях; комментировать ее можно прямо на сайте. Автор этих строк всегда к вашим услугам с тем, что знает и умеет.
