Сегодня клиенты хотят большего, чем просто улыбающееся лицо продавца вашего магазина, персональный график посещения вашего салона красоты, знание их гастрономических пристрастий официантом вашего ресторана или удобная парковка перед офисом вашей фирмы. Сегодня клиенты судят о товарах и услугах, брендах и организациях, основываясь на собственных впечатлениях.
Поэтому задача компании создать благоприятное впечатление, которое удивляло, увлекало, прельщало бы клиента и разрушало его стереотипы. В статье обосновывается идея создания специальной технологии эффект-менеджмента, объединяющей приемы и инструменты формирования положительного мнения клиентов о компании, которое позволяет перевести формальные отношения с ними в личностные.
Содержание статьи:
- Вне рамок традиций
- Почему надо уметь создать благоприятное впечатление клиента
- Один урок по созданию впечатления
- Современные тенденции в массовой культуре на службе бизнеса
- Ценовая конкуренция перестает гарантировать компании рост и прибыльность
- Заключение
Вне рамок традиций
Достичь клиента, опираясь на сформированные у него положительное мнение о компании в целом и высокую оценку деятельности ее отдельных представителей, впечатлить клиента настолько, что станет возможным завязать с ним личностные отношения — вот те основные задачи, которые призвана решать новая бизнес-технология «эффект-менеджмент».
Новая она потому, что основные примеры ее проявления мной обнаружены вне рамок традиционного маркетинга и привычных схем реализации продукции.
Понятным термин «эффект-менеджмент» становится, если привести один из вариантов перевода английского (ставшего давно русским) слова effect [i’fekt] — впечатление (я, разумеется, не отменяю других вариантов перевода: действие, влияние, эффект, цель, намерение).
Сочетание выделенного варианта перевода с еще одним, ставшим почти русским словом менеджмент (управление), образует вполне рабочую, на мой взгляд, конструкцию «эффект-менеджмент», означающую буквально «управление впечатлением».
Применительно к практике продаж «эффект-менеджмент» означает набор навыков руководства и персонала компании по созданию и управлению впечатлениями клиентов от деятельности компании и ее продукции с целью увеличения объема реализации последней.
Правомерность использования термина «эффект-менеджмент» (равно как и целесообразность применения соответствующей технологии) подкрепляется толкованием в словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой слова «впечатление»:
- След, оставленный в сознании чем-нибудь пережитым, воспринятым.
- Влияние, воздействие.
- Мнение, оценка, сложившиеся после знакомства, соприкосновения с кем-, чем-нибудь.
Почему надо уметь создать благоприятное впечатление клиента
Ну, хотя бы потому, что:
- Впечатления ценны своей интерактивностью и обращением к конкретному клиенту-потребителю.
- Впечатления помогают отыскать именно вашего потребителя.
- Впечатления важны со стратегической точки зрения потому, что создают потребительскую ценность. Это означает, что потребители ожидают и должны найти впечатления и в телевизионных новостях, и в обычном магазине, и на сайте, и в гостинице, и в демонстрационном зале компании. Внушающее оптимизм и порой необычное впечатление дарит покупателям заряд бодрости и хорошего настроения, порождая таким образом приверженность марке компании.
- Часто благодаря созданным впечатлениям, граница между компанией и потребителем размывается, и потребитель превращается в проповедника бренда.
- Многим компаниям, кроме долговременной стратегии управления впечатлениями потребителя также нужны методы и инструменты для увлечения и собственных сотрудников яркими впечатлениями для формирования и развития все той же приверженности бренду.
Один урок по созданию впечатления
Для вашего внимания — один из известных мне приемов впечатлить и заставить клиентов сказать «Вау!»
Прием в тему
В наши дни компании неохотно обещают что бы то ни было. В результате клиент просто не верит, что произойдет что-то хорошее, и опыт покупки не всегда оказывается для него приятным. Зато, как радуют компании, которые дают четкие обещания, например, по срокам поставки или часам работы удаленного офиса.
А вы можете что-то твердо пообещать вашим клиентам? Подумайте о каждом аспекте вашего бизнеса и придумайте такое обещание клиентам. Хороший прием — пообещать доставку в течение 7 дней, зная, что вы можете доставить товар в течение 3 дней. Когда товар будет доставлен за 4 дня до назначенного срока, это станет фактором «Вау!», даже если раньше это было всего лишь обычным условием.
Важное дополнение: если вы не можете обеспечить срок поставки, лучше вообще ничего не обещайте.
Вполне возможно, что это уже применяют ваши конкуренты. Не расстраивайтесь. Если поищете, то обязательно найдете что-то особенное. Ну, а когда вы внедрите технологии управления впечатлениями клиентов, то вам удастся создать и поддерживать целое сообщество приверженных вашей компании клиентов.
Современные тенденции в массовой культуре на службе бизнеса
Начинания компаний, которые в деловой литературе иногда именуются «событийным маркетингом» имеют такие ключевые характеристики как развлечение, увлекательность, создание ценностей. Когда торговая или сервисная марка производит для своих клиентов впечатления, обеспечивающие все это, можно говорить о том, что здесь имеет место бизнес в стиле «эффект-менеджмент».
Чтобы можно было говорить о настоящем бизнесе — продажах или сервисе — в стиле «эффект-менеджмент», его методы и инструменты должны:
- соответствовать бренду, укреплять его, увеличивать потенциал и продвигать в стратегически верном направлении;
- формировать новые или совершенствовать старые средства коммуникации, которые позволяют достичь целевой аудитории, наделив забавными или оригинальными элементами самые обыкновенные вещи (например, годовой отчет компании, почтовую рассылку, интернет-сайт);
- способствовать пониманию потребителей и построению выгодных отношений с ними;
- создавать потребительскую ценность посредством сильных впечатлений, порождающих веру в бренд и приверженность ему.
На первый взгляд может показаться, что эффект-менеджмент в большей степени применим в розничных продажах. Но это не так. Бизнес в стиле «эффект-менеджмент» видится не менее результативным и в отношении компаний-потребителей. Старая история о том, что корпоративные клиенты невосприимчивы к брендингу и впечатлениям — чистой воды миф. В частности, многие из них ценят сильные обучающие впечатления.
Эффект-менеджмент будет востребован и в сервисной деятельности. Продавцы услуг могут создать зримое их (услуг) окружение — от парковки перед офисом до последней странички коммерческого предложения, — которое бы создало в сознании клиента впечатление качества услуги.
Эффект-менеджмент — полезный инструмент и для всех видов внутренней коммуникации, который можно использовать для обучения, мотивации или внутреннего брендинга. Методы эффект-менеджмента дают потребителям и персоналу возможность взаимодействовать друг с другом и между собой.
Прием в тему
Не секрет: все компании думают, что они предоставляют покупателям качественный сервис. На самом деле в большинстве случаев это неправда. Главная причина заключается в том, что когда клиенты обращаются с жалобой, у многих из них создается впечатление, что сотрудники компании не хотят их выслушать и решить их проблему.
Если (как то предполагает работа по стандартам эффект-менеджмента) вы начнете решать проблему клиента сразу, и решите ее быстро и эффективно, то разрушите стереотип и, возможно, завоюете приверженность клиента на долгое время.
Разбор этого и других примеров использования приемов эффект-менеджмента в сочетании с отработкой навыков практического применения методов и инструментов этой бизнес-технологии позволяют укрепить отношения с потребителями, дифференцировать товары, услуги и бренды, привлечь средства массовой информации и обеспечить рекламу вашему бизнесу.
Ценовая конкуренция перестает гарантировать компаниям рост и прибыльность
Хотя клиенты любят распродажи и снижение цен — это путь в никуда для компаний-производителей товаров и поставщиков услуг. И об этом знает большинство из нас. Но это же большинство не всегда знает, где же выход.
А выход – в признании впечатлений от деятельности компаний как существующего, хотя и мало пока изученного вида экономического предложения. Отделение впечатлений клиентов от продукции компаний и управление ими по принципам эффект-менеджмента открывает перед компаниями невероятные возможности для экономического роста в будущем.
Те, кто ещё верит в перспективность скидок (10, 20, 30, 40 процентов), рекламные лозунги “Всё — за половину стоимости!”, “Покупаете одну вещь, вторую получаете бесплатно!”, “Самые низкие цены!”, “Полная распродажа!” и другие рецепты “уценочной терапии” могут дальше не читать.
Для тех, кто продолжит чтение, – несколько практических рекомендаций по несложным малобюджетным постановкам впечатлений от вашей работы. Здесь нет универсального правила. Тем не менее, предлагаемые методы эффект-менеджмента станут хорошей отправной точкой для тех компаний, которые хотят впечатлить свою общественность.
Главная тема впечатления
Первый шаг к созданию впечатления – выбор для него четко определенной темы, согласующейся с “темой”(характером) вашей компании (Внимание! Тема впечатления – это не объявление корпоративной задачи и не ключевая фраза рекламной кампании. Её совершенно не обязательно разглашать широкой публике).
Музей, например, может придумать что-то вроде “Прогулка по тропе памяти”; магазин туристского снаряжения – “Приключения начинаются здесь”; салон красоты – “Самые современные способы побаловать свои органы чувств”; больница – “Там, где живет надежда” и т.п.
В идеале обозначить тему впечатления – означает написать для него сценарий, который казался бы неполным без участия клиентов. Залог успеха в определении темы для впечатления – понимание того, что действительно будет привлекать внимание потребителей.
Создайте ваше первое впечатление
Если у вас есть магазин или офис, куда приходят ваши клиенты, попробуйте представить, что ваш офис говорит о вашем бизнесе. Нравится вам это или нет, клиенты будут оценивать вашу компанию по тому, что они увидят в вашем офисе. Это будет их впечатление о вашей компании… Банка краски, рулон обоев и немного фантазии могут существенно всё улучшить, и это не будет стоить целое состояние.
Разрушайте стереотипы
Эффект-менеджмент позволяет компании достичь своей целевой аудитории, наделив оригинальными (и даже забавными) элементами самые обыкновенные вещи. В частности, годовой отчет компании. Разумеется, он должен быть точным и информативным, однако кто сказал, что он должен быть сухим и как две капли воды похожим на миллионы других годовых отчетов?
Приемы в тему
Отчеты компании Harley-Davidson отражают общность сильного бренда и его потребителей: к ним неизменно прилагается снимок генерального директора в кожаном пиджаке (строгая черно-белая фотография, которая прекрасно соответствует концепции данной торговой марки) и большие постеры мотоцикла года. Однажды в отчет была помещена запись своеобразного звука, издаваемого мотором Harley, который компания в своё время пыталась запатентовать.
«Неправильные» отчеты, составляемые сотрудниками брендинговой фирмы Cahan & Associates, воспринимаются как руководство бойскаута, детская книжка или же газета — для клиента, о котором в тот год необычайно много писали в прессе (в этом случае отчет даже печатается на газетной бумаге).
Вы — это то, за что вам платят
В конечном счете любой бизнес определяется тем, за что он приносит прибыль, а прибыль он приносит лишь за то, за что взимается плата. По отношению к впечатлениям это означает взимать плату за вход. Плата за вход – выражение фигуральное (но с большим смыслом!) и вовсе не означает, что компания прекращает продавать свои товары или услуги. Но при переходе на принципы эффект-менеджмента двигателем роста бизнеса выступают впечатления, и поэтому они вызывают во многом базовый спрос на товары и услуги.
Организаторы торговых ярмарок, например, уже давно берут плату за участие/ за вход (а могли бы брать и больше, если бы предлагали лучшие впечатления).
Как удивить клиента
Удивление потребителя – вот, пожалуй, самый важный элемент, необходимый производителям товаров и поставщикам услуг для постановки захватывающих впечатлений в эффект-менеджменте. Компании добились бы значительно большего роста продаж, в том числе, повторных, если бы, например, возвращали какой-то процент от суммы покупки неожиданно для новоиспеченного обладателя.
Ну, скажем, вернуть часть денег можно было бы за покупку машины или комплекта эксклюзивной мебели в качестве благодарности за его выбор. Заранее известные программы по возврату денег стимулируют рост продаж только в данный период, а удивление помогает компании повлиять на выбор клиента в будущем.
Для постановки запоминающегося впечатления можно было бы дарить покупателям какую-то часть продукции в случайном порядке. Можно было бы сделать бесплатным каждый пятнадцатый или двадцатый проданный товар или же объявить, что каждый пятнадцатый или двадцатый клиент получает всё бесплатно.
Настоящий сюрприз для покупателя – телефонный звонок компании через несколько дней после покупки. Спросите его, понравился ли ему продукт, было ли это именно то, что он искал. Если всё хорошо, считайте, что вы завоевали сердце клиента на долгое время. Если что-то не так, прекрасно! Значит, у вас есть уникальная возможность всё исправить и… завоевать сердце клиента!
Заключение
Когда перечисленные условия эффект-менеджмента действуют в комплексе, это побуждает клиентов покупать товары или услуги не только ради их функционального назначения, но и ради тех впечатлений, которые сопровождают их покупку и использование.
В статье я показал некоторые подходы к тому, как создать благоприятное впечатление. Но не следует думать, что положительный результат будет случаться с первых и в каждой из попыток. Навык еще предстоит наработать.
И хорошим подспорьем здесь станет детальное представление продавца о собственных действиях при встрече с покупателем. Предлагаю обратиться к чек-листу «Ваш выход … «в поле», сэр!», находящемуся на странице сайта с моими информационными продуктами.
Делитесь своими мыслями по этому поводу в социальных сетях. Комментируйте статью прямо на сайте. Я всегда в вашем распоряжении с тем, что знаю и умею.