Статья является продолжением материала о произвольно выбранных двух приемах создания имени бренда. Интерес статья представит для тех, кто увидел пользу в тексте о нейминге — составной части копирайтинга, иногда называемого профессией XXI века. Обращен тот текст был в первую очередь на женщин серебряного возраста, которым по разным причинам предстоит кардинальным образом сменить род занятий.
Им предлагалось стать «неймершами» (специалистами женского рода по коммерческой семонемике, о которой было рассказано ранее) и реализоваться в придумывании названий торговых марок. Такая работа после 50 лет для женщины предполагает, что она будет знать и применять, в частности, символизм, а также присоединение и сокращение как приемы, используемые при разработке нейминга. Об этих приемах и пойдет речь.
Содержание статьи:
Символизм
Самый простой и эффективный способ передать какую-либо мысль, не прибегая к прямому описанию, — использование слова-символа. В нейминге символьная сторона необычайно важна, ведь использование слов с иносказательным подтекстом — эффективный прием. Название торговой марки должно быть емким, звучным и запоминающимся, да и еще ассоциироваться с чем-то таким, на что не жалко денег, даже последних.
Определение в тему
Символизм — это выражение абстрактной концепции при помощи замены ее каким-либо конкретным или осязаемым объектом.
Такая практика стара, как само человечество, и присуща всем векам и культурам. Используются слова-символы, в том числе литературные, сказочные и мифологические персонажи («Морозко», «Герасим»). Безусловным плюсом приема является то, что названия марок, составленные с его помощью, не требуют дополнительных вложений для раскрутки и разъяснения смысла.
Природные ассоциации
Самыми примитивными, но тем не менее самыми эффективными символами являются явления природы, геологические термины, представители фауны и флоры. Они были самыми распространенными символами в средневековой геральдике и остаются излюбленными компонентами современных торговых марок.
«В мире животных»
Изображение льва, например, в логотипе киностудии Metro Goldwyn Mayer выражает силу и превосходство. Уважение к такому образу появляется поневоле. У обладателя кроссовок Puma сразу возникает ощущение, что он выглядит стремительным и грациозным. Муравей и пчела — олицетворяют трудолюбие, бык — боевитость, голубь — символ мира, а сова — мудрости.
Особенно глубоко «животные» аллегории проникли в мир автомобилей. Кроме знаменитого Jaguar (англ. ягуар), встречаются Thunderbird (англ. буревестник), Aronde (франц. ласточка), Taurus (лат. телец), Miura (порода боевых андалузских быков) и т. д. Крылья птицы, приставленные к букве «B», составляют логотип другого автопроизводителя — Bentley.
История в тему
Вице-президенту автомобильной корпорации Ford Ли Якокке, придумавшему название модели Mustang, удалось связать этот символ с образом Дикого Запада. Mustang позиционировался как бюджетный, но скоростной спорткар, что полностью соответствовало представлению покупателей о летящей по прерии необузданной лошади.
Любят автомагнаты и природные явления. Самое красноречивое свидетельство — модельный ряд Volkswagen. Bora, Passat, Jetta, Santana — это все названия ветров. Тот же Golf — то ли усеченное от Гольфстрим, то ли название ветра над Гольфстримом. Но, как бы там ни было, разговор не об элитной игре для вальяжных богатеев, а о сильнейшем течении на земле.
Примеры неавтомобильных неймов «от явлений природы»:
- ЧОП «Гром»;
- ресторан «Молния»;
- телеканал «Дождь».
Флора как источник для символов
Еще одним богатым источником для символов является флора. Дуб олицетворяет силу, лилия означает чистоту, роза — символ красоты, а фиалка предполагает скромность. Мир модной парфюмерии и косметики демонстрирует свое расположение символизму в деле придумывания имен брендов. Подтверждением служат названия марок Fleurs de Rocaille (франц. цветы барокко), Shy Violet (англ. застенчивая фиалка).
Перечислена лишь часть базовых символов, доступных неймерам (и неймершам). Более высокий уровень символизма подразумевает создание новых символов, выражающих сложные замыслы. Первыми примерами такого рода является использование букв и слогов для обозначения звуков (т. е . создание алфавита), слов — для определения предметов, музыкальных знаков — для запоминания мелодии и ритма, специальных знаков — для записи математических действий и, наконец, имен брендов.
Компани, которым удалось успешно внедрить рассматриваемый прием:
- «НПО «Гранит»»;
- Школа танцев «Три четверти»;
- Математическая олимпиада «Логарифм».
Таким образом, специалистки по коммерческой семонемике — «неймерши», — пытающиеся создавать названия, а не просто описания на этикетках, неизменно углубляются в символизм. Действительно, использование символов стало основным техническим приемом при создании имен брендов. Применение символов — это верный способ исключить в нейминге юридически неприемлемые описания при создании коммерческого имени.
Не следует, однако, забывать, что использование общепринятых символов для обозначения продукции или компании может привести к описательному названию, когда появятся юридические препятствия, схожие с использованием обычных описательных терминов.
Чтобы избежать описательности в названии и одновременно отстроиться от соперников, бренды, используя символы, превосходят возможности алфавита. Этот тренд набирает популярность в мире, открывая дополнительные опции семонемики. Но применяя новаторские методы в символизме, нельзя игнорировать базовые принципы нейминга.
Легкость запоминания названия
В обстановке жесткой конкуренции основных требований к имени бренда два:
- простота для восприятия;
- интерес для запоминания.
Символы способствуют дифференциации брендов в том числе в тех отраслях, где нелегко отыскать явные отличительные особенности. Иллюстрацией тому служат названия, например, компаний в страховой сфере: «Лонжа», «Гефест», «Стерх», «Якорь».
Рассказ понятной истории
Символы не пребывают в пустоте; они представительны и в каждом заключен определенный смысл. Произвольные символы, взятые исключительно ради оригинальности, могут исказить впечатление от бренда. Основа верной интерпретации — это когда символ создает внятную легенду вокруг марки. Сеть аптек «36,6» отсылает посетителя к нормальной температуре тела человека. Простая и одновременно знаковая история, где цифры подразумевают хорошее самочувствие.
Отражение подлинной идентичности
С помощью символов можно реально обозначить тональность бренда. Восклицания в наименованиях брендов Yahoo! и YUM! передают воодушевление пользователей марок. В характере определенных товарных категорий такая тональность подходит брендам. Но она не подошла бы, например, серьезной юридической фирме.
Легкость произнесения названия
Простота оперирования именем бренда возникает, когда людям нетрудно его произносить. Пример корейского бренда косметики su:m37 демонстрирует обратную картину — каким название быть не должно. Знак деления смущает и усложняет читаемость и произнесение. Нельзя не учитывать факт того, что имя бренда существует также за счет сарафанного радио и голосовых технологий.
Проверка на правомерность
Юридической доступности имени бренда не должны мешать правовые ограничения. Это, например, запрет на включение ряда символов при регистрации названия торговой марки (скобки, двоеточие, др.). Невнимание к проверкам на соответствие требованиям законодательства может отрицательно отразиться на выбранном имени. Во избежание ошибок надо постоянно сопоставлять название с нормами права.
Наличие хорошего домена
Приобретение выразительного доменного имени — это средство поддержания чистоты и узнаваемости бренда в цифровом пространстве. Домен сдерживает рост количества символов при создании коммерческого имени. Многовариантность написания названия марки путает и затрудняет онлайн-поиск компании или ее продукции пользователям. Сделав ставку на креатив и внедряя рискованные символы в название бренда с целью отстроиться, марка может потеряться в поисковой выдаче.
Выбор глобально резонирующего названия
Имя бренду выбирается надолго. Если появится намерение вывести марку за пределы страны рождения, ее название должно резонировать. Интенсивность резонанса будет зависеть от самого бренда. Его имя — не только ориентир, но и носитель некоего смысла.
Словообразование как работа после 50 лет для женщины
Присоединение (словообразование) заключается в добавлении приставок или суффиксов к известным словам. Но лучше не пользоваться широко распространенными вариантами. Эффективнее показывают себя составляющие нечасто встречающихся слов.
Приставка pro иногда звучит амбициозно, поскольку она может означать как «профессиональный», так и «впереди», «вместо», «в интересах», «специально для кого-либо». Таким образом, значение названий типа PRO-SLIDE или PRO-TEK не слишком понятно. Тем не менее в качестве суффикса pro- всегда означает «профессиональный».
Сокращение, часто называемое также регрессией или обратным словообразованием, — процесс, противоположный присоединению. При сокращении отбрасываются начало или окончание слова. Обычно в результате получается новый термин, сохраняющий впечатление и значение прообраза, но более оригинальный.
Сокращения часто появляются в результате неосознанного поиска основного значащего фрагмента сложного слова. Иногда остается только ударный слог. В определенных кругах сокращение слов стало своего рода снобистским жеманством. Необычные сокращения особенно популярны у подростков. Это вовремя поняли те, кто создал удачное название торговой марки лимонада FANTA, сократив слово fantastic.
Прием «сокращение» эффективен, когда наиболее пригодные слова уже кем-то взяты, а другие в большинстве своем не представляют интереса. Первым делом решается вопрос о том, что конкретно будет сокращаться. Выявляются характерные особенности марки, которые коротко описываются. Так, компанию по ремонту подержанных авто можно характеризовать словами «качественный, быстрый, ремонт», из которых потом составляется аббревиатура (сокращение) КБР или Кабре. Ниже приведены разновидности этого приема нейминга.
Классический акроним
Самая простая разновидность. Акроним состоит из первых букв полного наименования, например, предприятия — МТС (Мобильные Теле-Системы), ВАЗ (Волжский АВтоЗавод) или BMW (Bayerische Motoren Werke — Баварские моторные заводы). Прием страдает существенным недостатком: такие аббревиатуры часто выглядят безлико и не очень хорошо запоминаются.
Использование акронима, как и имени основателя компании в ее названии, считается недостаточно эффективным приемом нейминга: компании потребуется время для формирования репутации бренда, чтобы название начало «работать».
Скрытый акроним
Более результативный способ. Смысл его в том, чтобы сделать аббревиатуру похожей на слово. В итоге возникают варианты, которые в контексте имени приобретают некий скрытый смысл. Наименование телекомпании «ВИД» подразумевало расшифровку, как «Взгляд и другие», но его можно было трактовать и словарно, как «видимый облик; состояние».
Также можно использовать не только заглавные буквы в акрониме: название бренда немецких лампочек Osram происходит от названия металлов — осмий и вольфрам. Несмотря на неблагозвучное для русского слуха название, лампы «Осрам» в России популярны уже более столетия.
Усечение
Для производства уникального имени марки иногда требуется удалить ряд букв или несколько слогов из известного слова. Результатом являются звучные варианты, которые приобретают иной смысл и подходят в качестве названия бренда, например, Cisco (San Francisco) или Asus (Pegasus — Пегас). Минус этой методики — относительная сложность. Предстоит найти много слов и несколько методов их сокращения.
Прочие сокращения
В начале 2000-х годов в России распространилась методика использования инициалов основателей в названии компании. Наиболее узнаваемым таким именем было печально известное «МММ», образованное от фамилий основателей — Сергея и Вячеслава Мавроди и Ольги Мельниковой. Последние годы наблюдается тенденция сокращать уже устоявшиеся названия брендов.
Так, соцсеть «Вконтакте» теперь официально называется «VK», а Сбербанк стал «Сбером» и получил шквал критики за столь сомнительный ребрендинг. В любом случае прием сокращения эффективен, но требует грамотного и профессионального подхода.
Заключение
Хорошо, если владельцы бизнеса достаточно креативны, чтобы самостоятельно придумать требуемое имя. Но не всегда нейминг дается заинтересованным лицам легко. Поэтому поиск названия бренда зачастую превращается в проблему. Поручить ее преодоление лучше специалисту-неймеру, уверенно владеющему различными приемами словообразования.
Важно только суметь распознать и выбрать квалифицированного создателя названий, тесно с ним сотрудничать и получить как можно больше от совместной работы. Первому лицу компании нужен разделяющий его представления партнер с систематическим подходом, гарантирующим рыночную силу и юридическую ценность названия.
Если работа после 50 лет для женщины предполагает использование символов в нейминге новых торговых марок или приема присоединения/сокращения в словообразовании, то имеет смысл задаться следующими вопросами:
- Одинакова ли эффективность применения названия марки в разных точках взаимодействия с целевой аудиторией?
- На каких рынках имя марки согласуется с правовыми нормами?
- Насколько легко произносится имя бренда?
Делиться своими мыслями по теме статьи целесообразно в социальных сетях; комментировать ее можно прямо на сайте. Автор этих строк всегда к вашим услугам с тем, что знает и умеет.
