Как создать крутое название для новой компании, сравнимое с такими, как Kodak, Apple, Xerox? Большая часть размышлений и рекомендаций на эту тему опубликована в специальных трактатах о юридическом статусе торговых марок, и редко попадается на глаза предпринимателям. Материалы, появляющиеся в профессиональных изданиях, обычно разбирают неудачные названия фирм.
Такая скудность информации не связана с отсутствием интереса к вопросу или потребности в новых названиях. В мире ежегодно создаются сотни тысяч предприятий, и каждому из них необходимо имя. Кроме того, меняются названия уже существующих компаний, что еще больше увеличивает потребность в новых именах.
Удовлетворяется эта потребность слабо, добавляя головной боли крупным и мелким владельцам бизнеса. В большинстве случаев они являются заложниками современной практики выбора коммерческих названий, когда имена компаниям присваиваются без использования каких-либо объективных критериев. В статье рассматриваются принципы и технические приемы, помогающие придумывать действительно эффективные названия.
Содержание статьи:
- Текущее состояние вопроса
- Имя как обещание
- Искусство и наука
- Эксплуатация коммерческого названия
- Ценное название для компании и принципы его создания
- Основные способы формирования названия
- Заключение
Текущее состояние вопроса
Самый популярный способ поиска названия компании — написать расширенный перечень слов, приятных на слух, чтобы выбрать потом одно, больше других приглянувшееся собственнику и пригодное по его мнению для данного случая. Некоторые предприятия организуют открытый или закрытый конкурс. Новые названия создаются также методом мозгового штурма с привлечением группы заинтересованных, но не всегда компетентных в теме сотрудников.
В каждом из этих и других подобных случаев выбор имени для фирмы бывает произвольным, осуществляется без учета существующих правил, лежащих в основе построения безопасных в юридическом плане коммерческих названий. Потому их подавляющее большинство скучные, трудно запоминающиеся и нередко бесполезные.
По-настоящему результативны лишь немногие из названий, и только редкие исключения можно считать выдающимися. Эти последние получились скорее благодаря случаю, чем знаниям и профессионализму.
Имя как обещание
Не так много существует условий создания компании, решающим образом влияющих на ее энергичное развитие или прозябание, как название, данное основателями и выведенное ими на рынок. Имя — начало информации о компании. Оно как обещание формирует первое впечатление, которое во многом предопределяет будущее поведение потребителя в отношениях с компанией.
В интересах бизнеса применяются имена, под которыми коммерческие структуры являются миру, под которыми мир знакомится с ними и начинает на них реагировать, отводя второстепенную роль форме собственности и некоторым другим атрибутам существования компаний.
Ведущая роль названия — идентификация, выделение фирмы из ряда других, отстройка ее от конкурентов. Имя компании обязано быть уникальным. Индивидуальность — важнейший атрибут названия фирмы. Потенциальные клиенты видят в нем такие самостоятельные аспекты: impression (англ. впечатление) и meaning (англ. смысл).
Термином «впечатление» (называемым психологами энграммой) обозначается влияние названия на людей вне связи с объектом, которому оно принадлежит. Энграмма — это совокупность ощущений человека, слышащего (читающего) неизвестное слово впервые, а кроме того, — образов, которые буквы и звуки этого слова вызывают.
Значение (или смысл) имени — это статус и репутация компании, которой оно принадлежит. Самые эффективные подходящие коммерческие названия — те, в которых оба аспекта удачно дополняют друг друга. Применение как первого, так и второго из них для активизации влияния названия на потребителя представляет собой один из базовых приемов семонемики — искусства создания имен компаний.
Искусство и наука
Основное условие, которому должно быть подчинено имя, идентифицирующее компанию, — исключительность. Оно также призвано обеспечить положительное впечатление об организации, чтобы стимулировать потребителей вступать с ней во взаимодействие. Разработка такого названия — искусство и наука. В ходе создания имени необходимо следовать требованиям социологии, психологии, семантики и юриспруденции.
Первые две дисциплины способствуют познанию черт потенциального клиента и выработке представления о том, что он хотел бы слышать в названии. Семантика учит, как готовить информацию и как воздействовать потребителей. В правовом поле решается вопрос о собственности на название компании, и осуществляется охрана его от применения другими фирмами.
Подобранное имя может оказаться весьма удачным, но если его не защитить законным образом, использовать имя станет небезопасно. Успех названия делает его соблазнительным трофеем для соперников. Чужое эффективное имя — это и лояльное отношение потребителей, и устойчивая положительная репутация, как у фирмы-создателя, затратившей на создание имени и время, и средства. Юридические аспекты являются основополагающими при выборе названия для компании.
Эксплуатация коммерческого названия
Если название фирмы индивидуальное, яркое, запоминающееся, оно эффективно воздействует на клиентов. Индивидуальность названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, способствует безопасности положения компании на рынке. По мере того как название обретает известность и авторитет, оно превращается в самостоятельную ценность, и его можно с выгодой эксплуатировать.
Продажа названия — это в чистом виде его эксплуатация. Происходит в тех случаях, когда активы компании меняют владельцев. К активам обычно относят здания, оборудование, ликвидные акции и нечто, именуемое престижем фирмы. На самом деле престиж — это индикатор репутации компании, ее взаимоотношений с потребителями. Существенная часть престижа воплощается в имени фирмы.
С точки зрения цены продавцу бизнеса выгоднее определить престиж фирмы в термине «название фирмы», чем «действующее предприятие» или «возможные будущие прибыли». Если предприятие носит невыразительное наименование или такое, что не допускает передачи его в другие руки (например, фамилию продавца), то такое положение дел не даст определить рыночную стоимость его репутации.
Ценное название для компании и принципы его создания
Названия не всех категорий могут рассматриваться как кандидаты на вхождение в совокупность удачных имен компаний. Это названия-фамилии, термины-описания, уже взятые кем-то имена, аббревиатуры, а также слова, имеющие неблагозвучные синонимы или переводы на другие языки. Присущие им недостатки перечислены в более ранней статье.
Новое название создается в два этапа. На первом определяется послание, которое будет передаваться потенциальным клиентам. На втором этапе послание трансформируется в коммерческое название. На каждой стадии процесса полезно сотрудничество с экспертами в области маркетинга, семантики, психологии и юриспруденции.
Но если предприниматель хорошо знаком с правилами процесса создания названия, он способен подобрать ценное коммерческое имя без какой-либо сторонней помощи. Участие внутренних специалистов в процессе создания названия компании должно происходить на соответствующей стадии и только с конкретными целями, определенными методикой.
Предварительный выбор слов, в которые будет переводиться послание (т. е. коммерческого названия), лучше предоставить на экспертизу специалистам по семонемике. Ниже даны рекомендации, как с самого начала добиться согласованных действий и поддержки всех заинтересованных сторон.
Взаимодействие со специалистами по рекламе
Имя компании — это обещание, т. е. реклама. Ответственность за его создание и менеджмент лежит в первую очередь на отделе маркетинга, но специалисты по рекламе далеко не всегда являются экспертами в области создания названий. В то же время, процесс формулирования коммерческого послания только выиграет от их активного участия при определении, например, рыночной позиции предполагаемого названия.
Сотрудничество с советом директоров
Директора компании обычно не профессиональные лингвисты или маркетологи, но они почти всегда уверены, что в состоянии вносить полезную лепту в решение любого вопроса, в т. ч. процесс создания названия фирмы. Владельцы и высшие руководители компании могут вмешаться в процесс создания нового имени, вводя различные ограничения и выставляя условия исполнителям процесса.
Основной задачей часто является необходимость убедить совет директоров в том, что коммерческие имена не могут быть выбраны или созданы специальными комитетами. Ответственному за создание наименования компании придется настоять на получении полной свободы, что позволит выбрать самое эффективное из возможных названий, используя все доступные семонемические инструменты.
Основные способы формирования названия
Название может быть как полностью заимствованным из какого-либо языка, так и частично или полностью собранным из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся имя.
Заимствование названия
Это простой, но весьма результативный метод образования имени для компании. Слова и фразы выбираются сообразно впечатлению, производимому ими на потребителя. Впечатление слагается из символики, метонимии (переноса смысла с других слов), ссылок на воспоминания, звукоподражательного эффекта, а также из эстетических достоинств или юмора, присущих слову или фразе. Ниже — примеры.
Символизм
Воспользоваться символизмом, значит выразить некое абстрактное явление, заменив его реальным, осязаемым объектом. Примитивными, но эффективными символами являются животные (Транспортная компания «Волк», Группа компаний «Тигр»). Другой богатый источник для символизма — флора (Компания-поставщик расходных материалов Cactus, ООО «Орхидея»). Применение символов — самый прямой и практичный способ избежать недопустимых с юридической точки зрения описаний при выборе коммерческого названия.
Метонимия
Это такой прием, когда наименование одного предмета (явления, концепции) переносится на другой, который ассоциируется с предметом номер один или подразумевается им. Одним из способов избежать получения заурядного названия-описания является метонимическое обобщение: существительное замещается прилагательным, местом расположения или сферой применения самого объекта (Молочная ферма «Коровье копытце», Строительная компания «Стена»).
Конструирование названия
Образование не существовавшего прежде коммерческого названия гораздо более сложный процесс, чем формирование такого названия путем заимствования. Но он обеспечивает больше вариантов получения желаемого результата и дает возможность конструировать имена самые изысканные, не затрачивая больших средств.
Основные принципы генерирования новых слов: композиция, слияние, аналогия и этимологические источники. Ниже — примеры.
Композиция
Простейшей технологией конструирования коммерческих названий выступает соединение слов целиком. Слов может быть два и больше. Технология обозначается как «композиция». Метод приводит к созданию нового термина, поэтому, применяя его, создается с большей уникальностью, чем при заимствовании слова (Речное пароходство «Волгафлот», Пивоваренная компания «Амурпиво»).
Слияние
Представляет собой технологию объединения двух или более слов посредством перекрывания тождественных частей этих слов. Результатом подобных действий становятся сложные слова, содержащие в себе образы и значения слов, вошедших в их состав (Агентство недвижимости «Этажиотаж», Нейминговая компания «Альтегория»).
Заключение
Искусство создать крутое название для компании не предполагает внезапных озарений, а зиждется на грамотно организованном упорном труде и глубоком понимании необходимости обеспечения оригинальности — основного фактора рыночной эффективности и юридической защиты коммерческого названия. Предпринимателю или руководителю корпорации может показаться, что семонемика не его удел и он слишком занят, чтобы вникать во все ее премудрости.
Если нет времени или желания создавать коммерческие названия самостоятельно, эта статья, по крайней мере, позволит владельцу бизнеса или исполнительному директору обоснованно судить о чужих усилиях по конструированию имен. А поручить придумать название для новой компании можно и кому-нибудь другому.
Важно только суметь распознать и выбрать квалифицированного создателя названий, тесно с ним сотрудничать и получить как можно больше от совместной работы. Первому лицу компании нужен разделяющий его представления партнер с систематическим подходом, гарантирующим рыночную силу и юридическую ценность названия.
Делиться своими мыслями по теме статьи целесообразно в социальных сетях; комментировать ее можно прямо на сайте. Автор этих строк всегда к вашим услугам с тем, что знает и умеет.
